Dans le GLOSS’HAIR, découvrez les ficelles du Marketing : Chaque semaine, de nouvelles notions de vocabulaire décryptées pour vous.

Une révélation pour les non-initiés (enfin pour les nuls, vous aviez compris…)  /  une bonne révision pour les habitués!

A

Animations points de vente : « Chère Mâdââââme, voulez-vous tester la nouvelle eau de toilette de CHAL’EAL ? Chère Mâdââââme, avez-vous déjà rêvé d’un teint zéro défaut ? » Ces phrases, vous les avez déjà entendues… Il s’agit en fait d’une manipulation ô combien diabolique : La corde sensible de la consommatrice-pigeonne est réveillée en plein lèche-vitrine. Appâtée par la nouveauté, elle finit par ouvrir son coeur et son porte-monnaie…  Et oui, elle ne voudrait pas passer pour une affreuse radine sans pouvoir d’achat ! Très efficace comme technique … gnark gnark gnark…

Avantage concurrentiel (Théorie de Michael Porter) :

C’est pas facile-facile à expliquer comme ça car la théorie de Michael est très développée. En gros, d’après Wikipedia et mes souvenirs de petite taupe à Oxford (Sofia a préféré faire Cambridge, shame on her) : « ”L’Avantage concurrentiel” est un ouvrage fondateur de la pensée stratégique contemporaine. Alors qu’il avait proposé jusque là une analyse macroéconomique axée sur l’industrie, les réflexions développées au sein de l’Avantage concurrentiel se concentrent exclusivement sur l’entreprise.
Son objectif est de formuler une théorie de l’entreprise permettant de comprendre comment acquérir et conserver un avantage concurrentiel. Il développe les concepts de stratégies génériques, de chaîne de valeur, le principe de l’avantage concurrentiel, la méthode de choix d’un champ concurrentiel à l’intérieur d’un secteur et ses conséquences pour les stratégies offensives et défensives. Tous ces concepts constituent aujourd’hui une des bases de l’enseignement dans toutes les écoles de gestion. »

Mouais, à méditer !!!

B

Benchmark :

Il s’agit en fait de choisir parmi les produits concurrents ceux que l’on aimerait copier. Et oui, tout le monde se copie. Ne soyez pas outrés comme des loutres!

C

Concept : c’est la description d’un produit en termes d’usages et d’utilité pour la consommatrice. Souvent, il doit être original, voire révolutionnaire, “never-seen-before” ou “en rupture”. Parfois il doit simplement être ressemblant, voire très très ressemblant à celui du produit concurrent. Ca dépend de la stratégie pardi!  Ecrire un concept c’est tout un art et c’est probablement ce qu’il y a de plus dur à faire pour une chef de produit.

M

Mapping : Représentation visuelle en 2 dimensions de la position relative de divers éléments les uns par rapport aux autres. On n’y croit pas comme ça, mais avec un mapping, tout parait plus clair!

R

Ranking : c’est le classement alias le hit-parade des produits d’une catégorie qu’on classe par TOP 10 voire TOP 20. Si tes produits sont sur le podium, youpi c’est la grande classe, surtout si tu as détrôné un concurrent! Si par contre ils sont dans les profondeurs du classement, tu es mal ! Il va falloir te poser des questions pour lancer un produit qui matraque… Et attention, on peut aussi t’accuser en tant que chef de produit d’être une brêle et de ne faire que des navets… Oui parce que quand un produit ne marche pas, c’est toujours de la faute du marketing (et non pas des non-investissements publicitaires, des vendeuses mal formées, des commerciaux qui ont glandé, de la crise qui s’est prolongée etc…) En bref donc, suivre sa position dans le ranking, c’est essentiel pour piloter un gamme de produits!

T

Territoire de marque : il y a fort longtemps, le créateur de la marque X a fait pipi partout sur un territoire délimité. Depuis, c’est devenu le territoire de sa griffe ! Personne ne peut venir le piétiner impunément comme ça. Chaque marque doit avoir son territoire, ses codes, ses références. C’est comme ça. Et toi, petit chef de produit, tu vas devoir piocher dans ce territoire pour raconter tes histoires de concept… Et oui…

Tournée terrain : c’est le moment où le chef de produit lâche son ordi et se rend dans les points de vente. Et là, c’est souvent le choc ! Le monde de la théorie rejoint celui de la réalité. On voit à quel point nos produits sont mal présentés, à quel point n’importe qui raconte n’importe quoi sur ton produit, ce que les consommatrices veulent et qu’elles n’auront pas, et on voit surtout que les concurrents font toujours mieux ! Frustration garantie (et gros bobos aux pieds en prime). Toutefois, il existe une possibilité de totale éclate si on te paie un aller-retour tournée terrain avec départ à 5h du mat’ au terminal B de CDG pour Milano et retour à minuit. Tu sais que tu vas pouvoir manger des pasta à un moment donné ! Mama mia ! Tête décalquée le lendemain au bureau (et gros bobos aux pieds en prime, on ne le dira jamais assez).

A bientôt pour les prochaines définitions!